Реклама супермаркета: фотозона из овощей и POS-материалы

Реклама супермаркета обычно живет на ценниках и воблерах, а покупатель проводит в зале несколько минут и почти все это время смотрит на полки. Помидор высотой полтора метра, на который можно сесть, или яблоко размером с человека над овощным отделом выбивают из этого режима - и магазин запоминается как «тот, где огромные фрукты». Рассказываем, какие креативные конструкции работают в супермаркете, из чего их делают и как не мешать торговле.

Где в супермаркете креатив работает, а где мешает?

Продуктовый зал - жесткая среда для рекламы: тележки, узкие проходы, уборка несколько раз в день, мокрый пол. Поэтому главное правило рекламы в супермаркете простое - креатив не занимает торговую площадь и не закрывает полки.

По сути объемные конструкции - те же POS-материалы, то есть реклама в месте продажи, только крупнее и заметнее воблеров и шелфтокеров.

Зоны, где он работает:

• входная группа и тамбур - первое впечатление и место для сезонного декора;
• пространство над отделами - для подвесной навигации;
• торцы стеллажей и островные зоны - для фигур-стоек и дегустаций;
• парковка у входа - для ярмарок и контейнеров;
• щиты рядом с магазином, в том числе с объемными деталями.

В проходах между стеллажами и у касс конструкции не приживаются: там они мешают и быстро получают удары тележками. Креатив хорошо ложится поверх базового оформления супермаркета: вывески, витрины и стандартная навигация остаются, а объемные объекты делают оформление продуктового магазина узнаваемым.

Как сделать фотозону для магазина из овощей, на которую можно сесть?

Овощная фотозона - большой помидор, огурец-скамейка и тыква-пуф на круглом подиуме с росписью - нравится детям и родителям, а фото с ней люди выкладывают сами. Чтобы она пережила поток покупателей, ее делают как мебель, а не как декорацию. Больше форм - в разделе объемных фигур и арт-объектов.

Как мы ее делаем:

• форма - пенопласт, вырезанный на станке по 3D-модели;
• там, где сидят, - вклеенные фанерные или стальные закладные, которые держат вес взрослого;
• покрытие - полимочевина, твердый слой, который не продавливается и не боится воды;
• краска устойчива к моющим средствам, сверху лак, чтобы фотозону мыли вместе с залом;
• подиум со скругленными краями, без острых углов на уровне детской головы.

Частая ошибка - заказать фотозону из декоративного пенопласта без покрытия. Первые же выходные с детьми - и на «помидоре» вмятины, а край подиума крошится. Перед заказом проверьте, чем покрыта поверхность и рассчитана ли фигура на то, что на нее будут садиться.

Почему подвесная навигация в супермаркете работает лучше табличек?

В большом зале покупатель ищет отдел глазами над головой. Табличка «Овощи и фрукты» теряется среди акционных подвесов, а яблоко высотой больше метра над отделом видно с другого конца магазина. Такую навигацию не нужно читать.

• материал - легкий пенопласт с покрытием или полая оболочка, чтобы нагрузка на потолок была минимальной;
• подвес - тонкие стальные тросы к несущим элементам потолка, плюс страховочный трос;
• высота - фигуры не закрывают светильники, камеры, спринклеры и датчики дыма;
• система - у каждого отдела свой предмет: фрукты, хлеб, сыр, рыба, молоко.

Похожая идея работает и внизу, на уровне глаз. Фигура-стойка в форме пакета молока или бутылки масла со встроенными полками в торце стеллажа одновременно показывает отдел и продает товар.

Что должно быть в острове дегустаций, кроме стойки?

Дегустация - самая убедительная реклама супермаркета, но неудобная стойка сводит ее на нет: промоутеру некуда поставить товар, нет розетки, после первого дня столешница в пятнах. Обычная промостойка для дегустации годится для разовой акции, а постоянный промо-остров для дегустаций проектируют от работы промоутера.

• столешница - HPL-пластик или акриловый камень, которые моются и не впитывают жир;
• шкаф под столешницей для товара, посуды и салфеток;
• розетки под мини-холодильник, кофеварку или индукционную плиту, кабель спрятан;
• акриловая шапка с подсветкой и объемный продукт сверху - сыр, бутылка, буханка;
• габариты, с которыми остров проходит в двери склада и переезжает между магазинами сети.

Как арка на входе показывает, что внутри?

Вход видно с парковки, и здесь реклама супермаркета работает большими формами. Арка из объемных батонов, багетов и колосьев над раздвижными дверями, с теплой подсветкой, без единого слова говорит, что внутри свежая выпечка. Такую арку делают из стеклопластика на стальном каркасе, с LED внутри. Другие варианты - в разделе декор входа и фасада.

Арка не должна сужать вход и заходить в зону датчиков автоматических дверей. Это проверяют на чертеже, до производства, а не после монтажа.

Зачем супермаркету фермерский контейнер у парковки?

Сезонная ярмарка в контейнере у магазина показывает свежесть еще до входа. Контейнер красят в фирменный цвет, внутри ставят деревянные ящики-полки, над прилавком - тент, а на ночь закрывают. Осенью здесь яблоки и тыквы, зимой - мандарины и подарочные наборы.

Для сети контейнер удобен еще и тем, что его можно переставлять между магазинами: сезон у одного, следующий - у другого.

Какие требования к рекламе в супермаркете и как согласовать проект?

К рекламе супермаркета требования выше, чем в ТЦ:

• поверхности выдерживают ежедневное мытье с моющими средствами;
• рядом с открытыми продуктами - никаких материалов, которые крошатся или пылят, вроде голого пенопласта или необработанного МДФ;
• материалы для зала - негорючие или трудногорючие, с документами для службы безопасности сети;
• подсветка - только LED: она почти не греется рядом с витринами-холодильниками.

Если вы отвечаете за маркетинг магазина или сети, начните с плана зала и фото мест, где хотите креатив. Мы сделаем 3D-визуализацию на фото вашего магазина, а при необходимости - AR-просмотр, чтобы увидеть фигуру в зале через телефон еще до производства. С такими картинками проще согласовать проект с директором магазина, службой безопасности и собственником помещения. Монтаж в работающем супермаркете планируем на ночь или утро до открытия.

Не знаете, с чего начать? Начните с одной фотозоны у входа и посмотрите, как на нее реагируют покупатели. Так креативную рекламу продуктового магазина проверяют без большого бюджета.

Все это мы делаем в одном цехе на 1000 м² в Киеве с 2011 года: пенопласт и стеклопластик, пластик и акрил, металл, LED, печать. Поэтому фигура, остров и графика на нем выходят в одном цвете, без расхождений между подрядчиками. Мы на ул. Василия Яна, 3/5 (м. Олимпийская), телефон 0 800 332 175.

Иллюстрации в статье - концепты с вымышленными брендами: они показывают масштаб и материалы, а не выполненные заказы.

Частые вопросы

Можно ли мыть фигуры из пенопласта вместе с залом?

Да, если на них покрытие из полимочевины и краска с лаком. Такую поверхность протирают теми же средствами, что и стеллажи, только без абразивов.

Сколько весит подвесное яблоко над отделом?

Зависит от размера и материала: полая оболочка легче цельной фигуры. Точный вес каждой фигуры указываем в чертеже, чтобы техническая служба проверила точки крепления.

Можно ли перенести фотозону в другой магазин сети?

Да. Подиум делают разборным, а фигуры - с креплениями, которые легко открутить, поэтому фотозону перевозят обычным фургоном.

Подойдет ли креатив небольшому продуктовому магазину?

Да. Магазину у дома часто хватает одной фигуры у входа или объемного элемента на вывеске - формат подбираем под площадь и задачу.